呼吸品類一直以來都是零售藥店三大核心品類之一,競爭趨于白熱化。其中,咽喉用藥品類規(guī)模較小,具有高發(fā)病&低關(guān)注的特點,品牌集中度不高(CR4=33.3%),知名廣告品牌眾多,終端入場困難。從行業(yè)競品定位方向來看,或聚焦病灶,專注解決咽喉癥狀;或聚焦病因,提供急慢性咽炎解決方案;或聚焦場景,關(guān)聯(lián)咽喉問題場景提供綜合性解決方案。純替代的方法,消費者心智挑戰(zhàn)難度非常大,容易陷入推廣資源消耗戰(zhàn)。如何讓清咽滴丸成為消費者首選解決方案?
結(jié)合行業(yè)競品、產(chǎn)品優(yōu)勢、消費者洞察的調(diào)研分析結(jié)果,鳳翔傳說為清咽滴丸確定了“經(jīng)常用嗓人群專用藥”的品牌定位方向,并且在第一階段,基于產(chǎn)品功效及特點,提出“嗓子干癢痛,清咽滴丸管用”的推廣口號。突出管用, 效果好。并賦予其情感價值“ 清咽愛嗓, 自信上場” 。

順應(yīng)流量渠道全景化、生態(tài)化、多屏化進(jìn)程,以愛嗓中國計劃為引領(lǐng),清咽滴丸開展了多維度的營銷推廣創(chuàng)新。作為清咽護(hù)嗓的專用藥,清咽滴丸具有一定的快消屬性。在營銷推廣的過程中,積極嘗試年輕化打法,擁抱新時代營銷趨勢,全面煥新品牌形象。

❖ 創(chuàng)新一:聚焦圈層,經(jīng)常用嗓人群是品類的主要購買者和使用者,他們經(jīng)常用嗓,有剛性的用藥需求,是品類的忠誠消費者和推薦者,是當(dāng)下要重點抓住的基本盤客群。我們圍繞“店員人群、教師人群、主播人群”等典型圈層,開展品牌內(nèi)容傳播和終端動銷推廣,如店員體驗、教師季、主播季等。

❖ 創(chuàng)新二:聚焦場景,針對疫情后反復(fù)出現(xiàn)的嗓子干癢痛問題, 承接自然流量, 攜手連鎖快速落地。以學(xué)術(shù)營銷為引領(lǐng), 以終端動銷為承接, 實現(xiàn)門店快速動銷轉(zhuǎn)化。

❖ 創(chuàng)新三:借勢營銷,借勢四年一度的歐洲杯, 清咽滴丸攜手全國連鎖, 開展了“時刻護(hù)嗓,不負(fù)熱愛”的品牌營銷推廣活動。在廣州太古倉潮流打卡地開展品牌快閃活動,傳遞咽喉健康知識,拉開了全國活動的序幕。全國1000+連鎖積極參與,配合終端氛圍物料、趣味H5 互動游戲,營造活動氛圍,吸引顧客參與,成功助力連鎖實現(xiàn)引流&轉(zhuǎn)化。

通過有趣有料有禮的品牌引流場景與連鎖銷售場景融合,實現(xiàn)消費者的鏈接,傳遞“ 嗓子干癢痛,清咽滴丸管用” 的品牌價值主張。優(yōu)化投放渠道、布局重點媒介、聚焦目標(biāo)人群進(jìn)行深度對話,是清咽滴丸紅海突圍的關(guān)鍵。

圍繞清咽滴丸的新定位,打造了#愛嗓中國計劃 IP,關(guān)愛經(jīng)常用嗓人群,喚醒社會大眾對嗓子及咽喉健康的關(guān)注。為了更好地傳遞公益理念,津藥達(dá)仁堂清咽滴丸發(fā)布“ 愛嗓中國計劃” 公益 TVC 創(chuàng)意片《每一個聲音都值得被聽見》, 致敬那些在自己的崗位上通過聲音為社會創(chuàng)造價值的經(jīng)常用嗓人群,本片憑借深刻的洞察和溫情的人文關(guān)懷,榮獲了“ 全國品牌故事大賽微電影全國二等獎” 。

在 2023 年烏鎮(zhèn)健康論壇上, 津藥達(dá)仁堂攜手《人民日報》健康客戶端發(fā)布《2023 國民咽喉健康白皮書》, 和權(quán)威媒體、全國頭部連鎖代表一起, 啟動“ 愛嗓中國計劃” 公益活動。同年 8 月份, 在中國最大的行業(yè)論壇西普會上, 達(dá)仁堂清咽滴丸再次高調(diào)亮相,發(fā)布了 50 億中國嗓計劃,打造品牌高勢能, 為連鎖的戰(zhàn)略合作和重點市場的拓展?fàn)I造品牌聲勢。

以愛嗓中國計劃為核心主題,鳳翔傳說為清咽滴丸打造了專屬的品牌營銷日歷,全年聚焦三大節(jié)點,攜手重點市場核心連鎖,以多場景、多維度的服務(wù)鏈接消費者,完成品牌認(rèn)知、連鎖引流和銷售轉(zhuǎn)化。

9月10日教師節(jié),攜手全國百家連鎖啟動教師季「愛嗓敬師」公益行活動,發(fā)起#萬朵小紅花謝師恩號召,邀請全民在教師節(jié),送一朵小紅花感恩老師。同時開展了公益捐贈、快閃打卡等內(nèi)容豐富的品牌公關(guān)活動。而且選擇學(xué)校周邊的連鎖門店,開展主題動銷,實現(xiàn)全國聯(lián)動。

11月主播季——“清咽祛咽炎,護(hù)嗓不冬眠”

電商節(jié)主播人群面臨更大的用嗓壓力,為此清咽滴丸打造「冬日無炎區(qū)」科普快閃活動,針對主播和大眾人群,開展趣味健康科普,強化消費者認(rèn)知。同時深入直播基地送關(guān)懷,為經(jīng)常用嗓的主播人群提供愛心捐贈,引發(fā)主播圈層關(guān)注。

12月流感季——“常備清咽早預(yù)防,大人小孩都不怕”

秋冬交替流感高發(fā),形成持續(xù)關(guān)注的社會熱點。鳳翔制定了季節(jié)性熱點的承接策略。線上結(jié)合抖音平臺的專業(yè)醫(yī)生及百萬級科普達(dá)人,開展健康科普;線下聯(lián)合全國知名藥店終端,進(jìn)行健康提醒,關(guān)聯(lián)場景認(rèn)知,并形成轉(zhuǎn)化。

再好的營銷策略,都離不開終端動銷的承接。清咽滴丸通過#愛嗓中國計劃公益 IP的持續(xù)運營,不僅深化了品牌的社會價值,也為藥店提供了長效的動銷動力。在這個過程中,助力終端動銷的體系化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化打造,承接品牌聲量以及終端流量,讓營銷推廣更落地,踐行鳳翔傳說作為大健康品牌成長戰(zhàn)略伙伴“ 實效陪跑, 共創(chuàng)美好” 的理念。

新消費趨勢下,消費鏈路全面觸達(dá),鳳翔傳說為清咽滴丸規(guī)劃了全域增長矩陣 。圍繞生活人的需求和場景,不僅規(guī)劃了從藥品到保健品到快銷品的產(chǎn)品矩陣,而且提出了CID投流、短劇營銷等電商新打法。讓清咽滴丸完成“醫(yī)療+零售+電商”全渠道的布局和品牌推廣協(xié)同,進(jìn)一步驗證了線上線下融合策略的有效性,為品牌插上騰飛的翅膀。
“一路向C,一切以消費者為中心”。針對達(dá)仁堂清咽滴丸的品牌營銷煥新,從戰(zhàn)略定位--戰(zhàn)術(shù)配稱--戰(zhàn)斗執(zhí)行,一切動作的重心在于品牌心智的建立。任何時候的品牌營銷都是“人貨場”三者的動態(tài)平衡,當(dāng)其中一個因素發(fā)生了變化,另外的因素也需要因時而變。在對的渠道,找到對的人,用對的語言和受眾接受的方式與之溝通。在穩(wěn)定清咽滴丸核心品牌定位的同時,洞察用戶注意力所在之處,保證覆蓋量,并且以當(dāng)下用戶最能接受、產(chǎn)生共情的方式傳達(dá)品牌信息,才能有后續(xù)亮眼的銷售轉(zhuǎn)化成果。鳳翔傳說“實效陪跑 共創(chuàng)美好”,兼顧短期銷量提升以及長期品牌運維,實現(xiàn)了品牌和銷售的雙增長,同時也多次榮獲創(chuàng)新營銷獎項,得到行業(yè)和市場的認(rèn)可。我們永遠(yuǎn)相信美好的事情隨時發(fā)生!